Högsäsong: Behåll lugnet från beställning till leverans

För många detaljhandelsföretag är högsäsongen den period då en stor del av årets vinst genereras. Alla delar av verksamheten, från kassan och lagret till transportörerna och kundkommunikationen, sätts under press samtidigt för att hantera de ökade volymerna. När så stora ordervärden står på spel behöver alla system fungera smidigt och effektivt för att säkerställa att orderflödet fortsätter hela vägen från beställning till leverans, även när efterfrågan varierar.

Högsäsongen har förändrats under de senaste 20 åren, och Black Friday har utvecklats till något som snarare liknar en hel säsong. Den intensiva perioden sträcker sig nu över en månad eller mer, när konsumenter börjar ta del av erbjudanden redan i början av november. Det är ett mönster som är särskilt tydligt i Norden, men som även syns i resten av Europa. På flera marknader innebär den längre kampanjperioden att detaljhandelsföretag behöver hantera förhöjda ordervolymer under en längre tid, snarare än att förbereda sig för en enda intensiv helg.

I takt med att konsumenternas beteenden förändras från år till år behöver detaljhandelsföretag titta närmare på hur mycket värde högsäsongen faktiskt skapar för verksamheten och om organisationen är utformad för att hantera de kraftigt ökade orderflödena utan att lagret och leveransnätverken utsätts för alltför stor belastning.

Planering inför högsäsongen

De flesta detaljhandelsföretag kan vid det här laget göra relativt träffsäkra prognoser inför högsäsongen. De vet ungefär när efterfrågan kommer och hur stor den blir, även om det varierar från år till år i takt med förändrade köpmönster. Den svårare delen är hur man agerar när trycket väl ökar, särskilt när efterfrågan ligger över eller under prognosen.

Förberedelserna börjar med tekniken. Inför högsäsongen bör företag stresstesta sina system med stora volymer genom hela flödet, från kassan till lagret och vidare till leverans, för att säkerställa att allt håller även om efterfrågan överstiger förväntningarna. Högsäsongen är den sämsta möjliga tidpunkten att upptäcka att en ny release eller konfigurationsändring har gjort orderhanteringen långsammare. Ett driftstopp under högsäsongen kan bli en katastrof för verksamheten, värre än om tomten inte dyker upp på julafton.

Sätt ett realistiskt leveranslöfte

Leveransdatumet som visas i kassan är ett löfte till kunden, och under högsäsongen kan det vara svårt för företag att hålla det. I många lösningar beräknas leveransdatumet separat från det som faktiskt händer på lagret. Plockning och packning tar längre tid under högsäsongen, vilket innebär att ledtiderna behöver anpassas efter säsongen.

För att kunna hålla leveranslöftet behöver alla hållas informerade. Problem med paketleveranser kan snabbt påverka kundupplevelsen, särskilt när leveransnätverken är hårt belastade under högsäsongen. När en leverans blir försenad behöver kunden få veta vad som har hänt, varför och när leveransen istället kan förväntas. Uppdateringar genom hela processen, från beställning till leverans, skapar trygghet för kunden och minskar risken för att kundtjänsten överbelastas med frågor under årets mest intensiva period.

Ha en plan B

Alla detaljhandelsföretag behöver en plan B för situationer där en transportör når sin kapacitetsgräns. Transportörerna utökar sin kapacitet inför högsäsongen, men den intensiva perioden innebär ändå stora påfrestningar på leveransnätverken. Ett vanligt alternativ är att lägga till ytterligare en transportör i kassan, men det fungerar bara om lagret också kan boka och skicka med den transportören och kunden kan se och välja alternativet i kassan.

Det är ofta här problemen uppstår. Lagret kan drivas av en tredjepartslogistikpartner eller av en separat del av verksamheten, medan e-handelsteamet ansvarar för webbplatsen. När olika delar av flödet hanteras av olika team eller olika systemleverantörer kan en förändring som egentligen borde gå snabbt kräva samordning mellan flera parter, samtidigt som tiden är knapp under högsäsongen.

Under åren har många detaljhandelsföretag valt en best-of-breed-strategi, med separata system för olika delar av processen. Varje system kan fungera bra inom sitt eget område, men tillsammans kan de leda till att det övergripande flödet inte blir optimalt. En sammanhängande lösningssvit från en och samma partner, som omfattar leveransalternativ i kassan, orderhantering, lager, frakt och kundvisibilitet, ger detaljhandelsföretag kontroll över hela flödet. Det är den kontrollen som gör det möjligt att snabbt genomföra förändringar när efterfrågan överstiger förväntningarna.

Använd returlogistik för att stärka kundlojaliteten

Högsäsongen innebär höga returvolymer, särskilt inom branscher som mode. Kunder behöver kunna prova olika storlekar och modeller, och att skicka tillbaka varor är e-handelns motsvarighet till provrummet. Detaljhandelsföretag som fokuserar på att minska returer till varje pris riskerar att skada den kundlojalitet som de arbetat hårt för att bygga upp.

Det som bidrar till att behålla den lojaliteten är en smidig process: enkla returer för kunden och effektiv hantering på lagret. Vissa detaljhandelsföretag har börjat ta betalt för returer, och även om det kan finnas skäl för det behöver det finnas en balans. En kund som beställer varje vara i fem storlekar och skickar tillbaka nästan allt innebär en kostnad som alla detaljhandelsföretag vill kunna hantera.

En möjlig väg är att ha olika regler för olika kunder. Återkommande kunder med högt kundvärde skulle exempelvis kunna behålla fria returer genom ett lojalitetsprogram, medan nya kunder betalar för returer tills de blivit återkommande kunder. Genom att förstå vilka kunder man vill behålla och behandla dem därefter kan returpolicyn bli ett verktyg för att stärka kundlojaliteten.

Redo för högsäsongen

När trycket under högsäsongen ökar för varje år blir detaljhandelsföretagen allt mer selektiva i hur de väljer att hantera perioden. Vissa minskar de stora rabatterna under Black Week, andra sprider efterfrågan över flera månader och många bedömer numera högsäsongen utifrån lönsamhet, inte bara volym.

Oavsett strategi behöver de order som kommer in nå kunderna i tid, med ett leveranslöfte som verksamheten faktiskt kan hålla. Det förutsätter att kassan, lagret, transportörerna och kundkommunikationen fungerar som en helhet, är testade och redo innan den första högsäsongsordern kommer in.