Høysesong: Behold roen fra bestilling til levering

For mange detaljhandelsvirksomheter er høysesongen perioden hvor en stor del av årets overskudd skapes. Alle deler av virksomheten, fra kassen og lageret til transportørene og kundekommunikasjonen, er under press samtidig for å håndtere de økte volumene. Når så store ordreverdier står på spill, må alle systemer fungere smidig og effektivt for å sikre at ordrene fortsetter å bevege seg fra bestilling til levering, selv når etterspørselen varierer.

Høysesongen har endret seg de siste 20 årene, og Black Friday har utviklet seg til noe som i større grad ligner en hel sesong. Den travle perioden varer nå i en måned eller mer, ettersom forbrukerne begynner å benytte seg av tilbud allerede i begynnelsen av november. Dette mønsteret er spesielt tydelig i Norden, men gjelder også resten av Europa. På tvers av markeder betyr den lengre salgsperioden at detaljhandelsvirksomheter må håndtere høye ordrevolumer over en lengre periode, i stedet for å forberede seg på én enkelt intensiv helg.

Ettersom forbrukeratferden endrer seg fra år til år, bør detaljhandelsvirksomheter se nærmere på hvor mye verdi høysesongen faktisk tilfører virksomheten, og om driften er rigget for å håndtere den kraftige økningen i ordre uten å skape for stor belastning på lageret og leveringsnettverkene.

Planlegging før høysesongen

De fleste detaljhandelsvirksomheter kan nå lage relativt gode prognoser for høysesongen. De vet omtrent når etterspørselen kommer og hvor stor den vil være, selv om det varierer fra år til år i takt med endrede kjøpsmønstre. Den vanskeligere delen er hvordan de reagerer når trykket faktisk øker, spesielt når etterspørselen ligger over eller under prognosene.

Forberedelsene starter med teknologien. I forkant av høysesongen bør virksomheter stressteste systemene sine med høye volumer gjennom hele flyten, fra kassen til lageret og videre til levering, for å sikre at alt holder dersom etterspørselen overstiger forventningene. Høysesongen er det verst tenkelige tidspunktet å oppdage at en ny release eller konfigurasjonsendring har gjort ordrebehandlingen tregere. Et driftsavbrudd i høysesongen kan bli en katastrofe for virksomheten, verre enn om julenissen ikke dukker opp på julaften.

Sett et realistisk leveringsløfte

Leveringsdatoen som vises i kassen, er et løfte til kunden, og i høysesongen kan det være vanskelig for virksomheter å holde dette løftet. I mange løsninger beregnes leveringsdatoen separat fra det som faktisk skjer på lageret. Plukking og pakking tar lengre tid i høysesongen, og derfor må ledetidene tilpasses sesongen.

For å kunne holde leveringsløftet må alle holdes informert. Problemer med pakkeleveranser kan raskt påvirke kundeopplevelsen, særlig når leveringsnettverkene er under press i høysesongen. Når en levering blir forsinket, må kunden få vite hva som har skjedd, hvorfor det har skjedd og når leveransen kan forventes. Oppdateringer gjennom hele prosessen, fra bestilling til levering, skaper trygghet for kunden og reduserer risikoen for at kundeservice overbelastes med spørsmål i årets travleste periode.

Ha en plan B

Alle detaljhandelsvirksomheter trenger en plan B for situasjoner der en transportør når kapasitetsgrensen. Transportørene øker kapasiteten før høysesongen, men den travle perioden legger likevel stort press på leveringsnettverkene. Et vanlig alternativ er å legge til en ekstra transportør i kassen, men dette fungerer bare dersom lageret også kan booke og sende med denne transportøren, og kunden kan se og velge alternativet i kassen.

Det er ofte her problemene oppstår. Lageret kan drives av en tredjeparts logistikkleverandør eller av en separat del av virksomheten, mens e-handelsteamet har ansvar for nettstedet. Når ulike deler av flyten håndteres av forskjellige team eller ulike systemleverandører, kan en endring som egentlig burde gå raskt, kreve koordinering mellom flere parter. Samtidig er tid en knapp ressurs i høysesongen.

Gjennom årene har mange detaljhandelsvirksomheter valgt en best-of-breed-tilnærming, med separate systemer for ulike deler av prosessen. Hvert system kan fungere godt innenfor sitt eget område, men samlet kan de føre til at den overordnede flyten ikke blir optimal. En sammenhengende løsningsportefølje fra én partner, som dekker leveringsalternativer i kassen, ordrehåndtering, lager, frakt og kundesynlighet, gir detaljhandelsvirksomheter kontroll over hele flyten. Det er denne kontrollen som gjør det mulig å gjennomføre endringer raskt når etterspørselen overstiger forventningene.

Bruk returlogistikk til å styrke kundelojaliteten

Høysesongen innebærer høye returvolumer, spesielt i bransjer som mote. Kundene trenger å kunne prøve ulike størrelser og modeller, og det å sende varer i retur er netthandelens svar på prøverommet. Detaljhandelsvirksomheter som fokuserer på å redusere returer for enhver pris, risikerer å skade kundelojaliteten de har jobbet hardt for å bygge opp.

Det som bidrar til å opprettholde denne lojaliteten, er en smidig prosess: enkle returer for kunden og effektiv håndtering på lageret. Noen detaljhandelsvirksomheter har begynt å ta betalt for returer, og selv om det kan være gode grunner til dette, må det finnes en balanse. En kunde som bestiller hver vare i fem størrelser og sender nesten alt tilbake, medfører en kostnad som enhver detaljhandelsvirksomhet vil ønske å håndtere.

En mulig tilnærming er å ha ulike regler for forskjellige kunder. Tilbakevendende kunder med høy kundeverdi kan for eksempel beholde gratis retur gjennom et lojalitetsprogram, mens nye kunder betaler for retur frem til de blir faste kunder. Ved å forstå hvilke kunder man ønsker å beholde og behandle dem deretter, kan returpolicyen bli et verktøy for å styrke kundelojaliteten.

Klar for høysesongen

Ettersom presset i høysesongen øker fra år til år, blir detaljhandelsvirksomheter stadig mer selektive i hvordan de velger å håndtere perioden. Noen reduserer de store rabattene under Black Week, andre fordeler etterspørselen over flere måneder, og mange vurderer nå høysesongen ut fra lønnsomhet, ikke bare volum.

Uansett strategi må ordrene som kommer inn, nå kundene i tide, med et leveringsløfte som virksomheten faktisk kan holde. Det forutsetter at kassen, lageret, transportørene og kundekommunikasjonen fungerer som én helhet, og at alt er testet og klart før den første høysesongordren kommer inn.